Case History: Alta Velocità
Di Alessandra Bucci
Direttore commerciale Mercato div. Passeggeri Lunga Percorrenza presso Trenitalia Spa
La presentazione della dottoressa Bucci è incentrata sulla case history dell’Alta Velocità in Trenitalia. In particolare, obiettivo è quello di far emergere l’importante ruolo svolto dalla funzione marketing in tutti gli step che vanno dall’analisi dello scenario di riferimento sino all’elaborazione del marketing mix.
Nella prima parte, viene brevemente descritto lo scenario nell’ambito del quale si muove il prodotto Alta Velocità. In questa sede, emerge come Trenitalia sia stata in grado di sfruttare a proprio vantaggio alcune particolari opportunità di contesto, tra le quali:
- Crescita del PIL e della fiducia dei consumatori verso i mezzi di trasporto;
- Aumento della sensibilità dei consumatori verso i temi di sostenibilità ambientale (per quanto riguarda l’impatto ambientale, i treni si configurano come un’alternativa più efficiente rispetto agli altri mezzi di trasporto).
La seconda parte, invece, è incentrata sull’analisi del target e dimostra come l’efficace individuazione del target, l’analisi delle determinanti della customer satisfaction e lo studio del customer journey siano stati, per Trenitalia, passaggi propedeutici alla formulazione di un efficace marketing mix.
A questo punto, si procede ad una disamina delle particolari declinazioni assunte dalle leve del marketing mix sulla base dei due momenti di analisi sopra indicati:
Prodotto
Per soddisfare le variegate esigenze dei viaggiatori, Trenitalia si dota di una flotta composta da treni -Frecciarossa, Frecciargento, Frecciabianca, Intercity, Notte- che, oltre a coprire tratte diverse, hanno diversi tempi di percorrenza ed un diverso posizionamento di prezzo. In particolare, con Frecciarossa, prodotto di punta del portafoglio, Trenitalia cerca di massimizzare la customer satisfaction dei viaggiatori proponendo servizi che contemporaneamente differenzino il più possibile il vettore “treno ad alta velocità” dai competitors e contribuiscano al complessivo miglioramento della customer experience.
Prezzo
La leva del prezzo viene gestita secondo l’approccio YMS (Yield Management System), il quale ha lo scopo di massimizzare le revenues ricercando il miglior bilanciamento tra domanda e offerta.
Allo stesso tempo, l’analisi di segmentazione svolta a monte consente di creare prezzi “su misura”, tenendo conto di fattori quali la classe di età, la disponibilità a viaggiare, la sensibilità al prezzo ecc.
Comunicazione
La strategia di comunicazione dell’Alta Velocità Trenitalia, tenendo conto del forte impatto della digitalizzazione, risulta basata su alcuni capisaldi:
- Riduzione dello spazio presidiato dai media tradizionali;
- Incremento della comunicazione web;
- Utilizzo esponenziale dei social network e dei media digitali;
- Comunicazione one-to-one e personalizzata.
Un’altra declinazione della leva della promozione è il programma CartaFreccia, che si configura, invece, come un’iniziativa di CRM (Customer Relationship Management) volta a rafforzare la loyalty del cliente.
Distribuzione
Infine, la distribuzione di Trenitalia si caratterizza per l’essere multicanale, sfruttando tanto i canali tradizionali (biglietterie, self, agenzie), quanto quelli digitali (app, mobile site e web site). Lo sviluppo e la gestione di questi ultimi risultano guidati da alcuni obiettivi fondamentali, quali:
- Ottimizzazione della user experience;
- Semplificazione del processo di acquisto;
- Miglioramento del conversion rate.