Il packaging nel processo di consumo. Prospettive di analisi tra marketing e semiotica

“CREAZIONE E CONDIVISIONE DI CONOSCENZA DI MARKETING SONO TRA I VALORI DI FONDO CHE ORIENTANO L’IMPEGNO DELLA FACULTY MUMM NELLE ATTIVITA’ DI RICERCA E DIDATTICA”

Alberto Pastore, Maria Vernuccio
Il packaging nel processo di consumo. Prospettive di analisi tra marketing e semiotica
in  Finanza Marketing e Produzione, n. 3, 2004
pp. 108-137

 

La finalità di ordine generale che orienta la presente ricerca è l’analisi delle valenze comunicative del packaging nell’ambito del processo di consumo mediante l’adozione di un approccio multidisciplinare, basato soprattutto su categorie logiche e strumenti metodologici mutuati dalla Semiotica. In questa ottica, avendo come punto di riferimento continuo l’interazione consumatore-confezione, il punto chiave del lavoro è rappresentato dall’applicazione di alcuni modelli concettuali di tale disciplina al packaging, un ambito tipicamente di interesse per le strategie e le politiche di Marketing. Di conseguenza, il primo passo per un’analisi semiotica della confezione nella relazione dinamica con il consumatore è stato quello di interpretare il più generale processo di consumo alla stregua di un processo di creazione di significati/valori (paragrafo 1) per poi avviare lo studio del packaging come “oggetto semiotico” vale a dire come un “testo”, che viene costruito con l’attività di produzione e di marketing e letto attraverso l’esperienza di consumo. Ciò ha richiesto anzitutto un focus sulla dimensione immateriale della confezione che consentisse di articolare l’analisi prima sugli insiemi percettivi che vengono originati dalla funzione comunicativa della stessa e, quindi, sulle risposte psicologiche e comportamentali discendenti dall’attivazione di tali insiemi (paragrafo 2). I passaggi logici successivi, superando progressivamente il piano della manifestazione sensibile (puro “regime di percezione”) e dell’espressione (paragrafo 3), conducono all’analisi semiotica di un vero e proprio sistema di produzione di valori che costituisce il livello più profondo della comunicazione del packaging (paragrafo 4). La proposta di “lettura semiotica” del packaging, nei diversi livelli, trova esemplificazione nell’analisi di un caso concreto – la confezione di “Pringles” – al fine di chiarire le categorie concettuali presentate sotto un profilo teorico.