“CREAZIONE E CONDIVISIONE DI CONOSCENZA DI MARKETING SONO TRA I VALORI DI FONDO CHE ORIENTANO L’IMPEGNO DELLA FACULTY MUMM NELLE ATTIVITA’ DI RICERCA E DIDATTICA”
Alberto Mattiacci
Un modello per le scelte prevalentemente operative del management di marketing: il paradigma 4A
Cherubini S. (a cura di), Scritti in memoria di Giorgio Eminente
Franco Angeli, 2007
Il paradigma gestionale che il marketing propugna e formalizza nell’espressione del cosiddetto marketing concept, pone al centro della sfera d’interesse degli operatori economici il cliente finale. La scelta che questi ha la libertà di compiere, nell’atto dell’approvvigionamento dei beni e servizi che gli sono necessari, costituisce, infatti, il problema sul quale tutte le attenzioni degli operatori economici tendono fatalmente a convergere, sia in contesti B2B che B2C. Senza tale libertà di scelta, l’idea stessa del paradigma di marketing sarebbe sostanzialmente superflua, futile e mero esercizio di stile.
Alla luce di tali considerazioni, il contributo mira a riformulare il tradizionale paradigma del marketing mix, basato sulle 4P di matrice kotleriana, per proporre una rilettura delle attività operative del marketing che servono a generare la prima scelta e le decisioni ripetute d’acquisto da parte del consumatore.
Le attività da porre in essere in tal senso – e sintetizzate nel paradigma delle 4A – sono finalizzate a creare, mediante le diverse leve della product offering: la conoscenza dell’esistenza di un brand (awareness), la reperibilità (accession), la desiderabilità della marca (appeal) e una relazione di lungo periodo col cliente, presupposto per la ripetizione dell’acquisto (affection).