IX VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Angelo Giraldi
Dott.ssa Paola BALDINELLI
LA COMUNICAZIONE ATL DI TIM: IL MONDO DI TIM YOUNG
Azienda: TELECOM ITALIA S.R.L.
Tutor Aziendale: Dott. Gaetano DI TONDO
Tutor MUMM: Prof.ssa Federica CECCOTTI
In questo lavoro si esaminano le principali fasi del piano di comunicazione di TIM (pianificazione, implementazione e controllo) a supporto di una nuova offerta che si rivolge ad una fascia di mercato compresa tra i 14 e 30 anni de- nominata in questa sede young. I servizi offerti da Telecom Italia Mobile sono molto apprezzati da un target adulto mentre nei confronti del target young hanno perso progressivamente quote di mercato. Il caso si sviluppa partendo da un’analisi del brand troppo spesso associato all’immagine del brand istituzionale Telecom Italia. Poi, vengono presentati i due principali obiettivi del brand TIM: il rinnovamento delle proprie offerte, trovando soluzioni che va- dano incontro alle specifiche esigenze proprie del segmento e il riposiziona- mento dell’immagine del brand.
Utilità didattica: il caso offre una visione degli strumenti utilizzati per il lancio di un nuovo prodotto in una più ampia ottica di riposizionamento del brand. Inoltre, consente di capire la struttura e la composizione delle varie fasi di comunicazione in relazione agli obiettivi preposti.
Dott.ssa Sara DE ANGELIS
LA COMUNICAZIONE BTL DI TIM. IL PUNTO VENDITA: L’INCONTRO TRA IL BRAND E IL CONSUMATORE
Azienda: TELECOM ITALIA S.P.A.
Tutor Aziendale: Dott.ssa Barbara STRANGES
Tutor MUMM: Prof.ssa Federica CECCOTTI
Il caso è dedicato allo sviluppo della comunicazione in-store di TIM ed è incentrato sull’analisi delle modalità di comunicazione utilizzate dall’area Below-the-Line per informare in maniera chiara i clienti. Queste modalità comprendono strumenti di comunicazione specifici ed eventi che declinino l’intera offerta del portfolio TIM, comunicata all’interno della propria vasta rete di negozi. Al fine di meglio sfruttare le potenziale della comunicazione in-store, a partire dal 2010 TIM ha iniziato un progetto di rinnovamento del layout dei propri punti di vendita al fine di dare maggior visibilità al brand, rendere i propri negozi di maggior appeal e allo stesso tempo sfruttare al meglio gli spazi interni per mettere in evidenza prodotti e offerte associate. Insieme all’analisi degli obiettivi del nuovo restyling, in questo lavoro, si esaminano altri due settori della comunicazione Below-the-Line: il co-marketing e la comunicazione locale.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici finalizzati alla riuscita di una buona comunicazione, che sia di un prodotto o un servizio, in maniera chiara e di semplice comprensione. Esso, inoltre, mostra come al giorno d’oggi il punto vendita stia acquisendo un ruolo sempre più centrale e di supporto alle aziende che vogliono far vivere al proprio cliente una vera brand experience.
Dott. Mauro DONFRANCESCO
IL LANCIO DI CARTA EXPLORA AMERICAN EXPRESS IN ITALIA
Azienda: AMERICAN EXPRESS SERVICES EUROPE LTD
Tutor Aziendale: Dott. Gherardo BISI
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Il lavoro è dedicato al lancio in Italia della nuova Carta di Credito ad Opzione Explora American Express, studiato in relazione agli obiettivi, all’analisi socio-demografica, al target, ai benefici e ai canali di acquisizione della clientela. American Express è una società che opera nei servizi finanziari e di viaggio, leader mondiale nei settori delle carte di pagamento e di credito e dei Travellers’ Cheque.
L’attività attinente più propriamente al marketing ha considerato l’analisi e la determinazione dei benefit e delle condizioni economiche della nuova carta, anche in riferimento ad alcuni aspetti peculiari come la flessibilità, le promozioni e le potenzialità (“Esprimi il potenziale” è stato lo slogan della campagna di comunicazione aziendale), il programma Membership Rewards e l’accesso a vantaggi particolari.
Utilità didattica: il caso ha permesso di rilevare e valutare l’attento e complesso lavoro di marketing che precede il lancio di un nuovo prodotto, basato su una piena conoscenza sia delle esigenze e delle percezioni dei consumatori che dei mezzi e delle modalità con cui essi sono disposti e indotti a ricevere le informazioni relative.
Dott.ssa Enrica D’AMATO
IL CONSUMER INSIGHT
Azienda: C.S.I. FINDUS ITALIA
Tutor Aziendale: Dott.ssa Claudia PUZZIELLO
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Il caso è dedicato al lancio del prodotto “A Regola D’arte” da parte di Findus Italia nel segmento del pesce surgelato.
Il prodotto oggetto dell’analisi è altamente innovativo e distintivo con un elevato contenuto tecnologico e qualitativo per creare una nuova frontiera del consumo dei filetti di pesce naturale, puntando ad aumentare notevolmente la componente di servizio offerta da un prodotto surgelato al consumatore. Lo sviluppo del prodotto ha avuto come principali finalità la creazione di valore per il consumatore, soddisfacendo l’esigenza del consumo del pesce senza venirne a contatto diretto nelle fasi della preparazione e il rafforzamento della leadership di Findus nel segmento, confermando il ruolo di impresa innovatrice nel settore. La prima parte del caso verte sulla storia di Findus, i brand e il portfolio prodotti. Segue poi un’analisi sul contesto competitivo nel mercato del pesce surgelato in Italia. In ultimo, vengono spiegati gli strumenti di valutazione adottati da Findus Italia durante il lancio del prodotto “A Regola D’arte”.
Dott. Dino MASTROMONACO
IL LANCIO DI UNCHARTED 3 – L’INGANNO DI DRAKE
Azienda: SONY COMPUTER ENTERTAINMENT ITALIA S.P.A.
Tutor Aziendale: Dott.ssa Carmen BASILE
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Nel mercato dei videogiochi le vendite di un software si concentrano soprattutto nella settimana del lancio e, più in generale, nei primi mesi di presenza sul mercato. Il caso, dopo un’analisi del mercato dei videogiochi e delle sue principali dinamiche, si focalizza sulle attività di marketing realizzate per supportare il lancio del prodotto Uncharted 3, in particolare per aumentare l’awareness del brand e ampliare il target di riferimento: i videogiochi non sono (più) solo per ragazzi.
Utilità didattica: il caso mette in evidenza come una campagna marketing unitaria nel suo complesso può essere, con particolari accorgimenti, indirizzata a target di consumatori diversi.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2012, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2012 sul tema “Marca, Consumi e Comunicazione” (in collaborazione con Centromarca). L’edizione del FORUM di quest’anno è curata dalla Dott.ssa Camilla Barbarossa.
Nell’ambito del FORUM di quest’anno sono intervenuti:
- Il Prof. Alberto Mattiacci. Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso Sapienza Università di Roma e Coordinatore del MUMM con un intervento dal titolo: “I consumi in evoluzione a cavallo fra i due modelli”.
- La Dott.ssa Camilla Barbarossa. Assegnista di Ricerca presso l’Università LUISS Guido Carli con un intervento dal titolo: “Crisi economica, movimenti sociali e consumi. Minacce e opportunità per le imprese”.
- Il Dott. Roberto Bucaneve. Direttore Centro Studi Centromarca con un intervento dal titolo: “Marca, economia e consumi”.
- Il Dott. Ivo Ferrario. Direttore Relazioni Esterne Centromarca con un intervento dal titolo: “Le strategie di comunicazione di Centromarca”.
- Il Dott. Giangiacomo Pierini. Public Affairs & Communication and Events Manager di Coca-Cola HBC Italia con un intervento dal titolo: “CSR: Greenwash o crescita sostenibile? Il caso di Cola-Cola NBC Italia”.
- Il Dott. Fabrizio Contardi. Direttore Trade Marketing di Birra Peroni con un intervento dal titolo: “La cultura del prodotto e della sua storia come leva di marketing di successo”.
- Il Dott. Paolo Aruta. Direttore Relazioni Esterne Procter & Gamble con un intervento dal titolo: “’Missione Bontà’: un caso di marketing sociale”.
- La Dott.ssa Sara Cappellari. Press & Communication Manager di OSRAM con un intervento da titolo: “Innovazione e sostenibilità dell’arte”.
- Il Dott. Sergio Veroli. Presidente Consumers’ Forum con un intervento dal titolo: “Il rapporto tra marca e associazioni dei consumatori”.