III VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Sergio Cherubini
Dott.ssa Giuliana ANTONUCCI
NUOVE STRATEGIE PER NUOVI SCENARI COMPETITIVI: LA BRAND ACTIVATION IN UNILEVER: IL CASO CAPITAN FINDUS
Azienda: UNILEVER
Tutor Aziendale: Dott. Giovanni LA VEGLIA
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Lo scopo del presente lavoro è quello di dimostrare come il ruolo del brand sia diventato oggi, per le aziende, di estrema importanza al fine di migliorare e rafforzare la propria capacità competitiva in un mercato sempre più affollato e caratterizzato da un’offerta sovrabbondante e disorientante per il consumatore.
Il caso analizzato è la testimonianza di come nella competizione dei mercati moderni non sia più sufficiente puntare sulle caratteristiche funzionali del prodotto ma sia necessario sviluppare e sottolineare dei significati -altri-che siano maggiormente legati ai valori della marca ed al suo mondo. La capacità di offrire, oltre alle mere caratteristiche funzionali, degli elementi di senso e di significato legati al brand può diventare la discriminante fondamentale per catturare l’attenzione e la preferenza del consumatore.
Capitan Findus, brand leader assoluto nella sua categoria con una quota di mercato del 65,4%, ha deciso di adottare questa filosofia per consolidare la sua leadership e per continuare ad aggiungere valore alla propria offerta. Un’attività strategica proiettata al lungo periodo che dimostra la propensione del brand ad un continuo sviluppo e ad un costante adeguamento culturale e sociale all’ambiente circostante e ai need dei consumatori.
Dott.ssa Adriana RUOCCO
PLAYTEX. RINNOVAMENTO DI IMMAGINE PER UN MARCHIO LEADER.
Azienda: BRANDED APPAREL ITALIA
Tutor Aziendale: Dott. Ferdinado MARESCA
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Il presente studio si focalizza su un brand leader come Playtex, esempio emblematico di best seller in un mercato eroso ed attaccato da competitors di prodotto, di canale e di comunicazione.
Nel corso del lavoro, viene messo in evidenza come la tecnologia ed il know how produttivo, la rete distributiva consolidata e capillare nonché il vasto bacino di consumatrici fidelizzate non siano sufficienti a sbarrare l’entrata a nuovi attori. In un mercato in cui la dimensione “esperienziale” dell’acquisto sta assumendo sempre maggiore rilevanza, ogni azienda deve essere pronta a mettere in discussione i propri punti di forza.
L’obiettivo di questo lavoro è descrivere proprio le variabili che una multinazionale si trova ad affrontare in un processo delicato di mutazione del mercato, sfruttando da un lato i suoi vantaggi competitivi e dall’altro innovando e ridisegnando le sue skills in risposta ai nuovi scenari.
Dott.ssa Valentina SAPORITI
DEMAND CHAIN E SUPPLY CHAIN: ALLA RICERCA DI UNA SINCRONIZZAZIONE
Azienda: COLGATE-PALMOLIVE
Tutor Aziendale: Dott. Marco SBERNO
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Lo scopo del presente lavoro è descrivere nel dettaglio un approccio finalizzato alla sincronizzazione tra la catena della domanda e quella dell’offerta. Gli obiettivi del progetto illustrato sostanzialmente erano, da un lato, la semplificazione del business attraverso la riduzione del numero di referenze aziendali, dall’altro l’attivazione e il miglioramento di strumenti che consentano una migliore pianificazione della domanda attesa, nel rispetto dei principi di gestione economica del business, fondamentali considerando che la Colgate Palmolive opera nel mercato dei beni di largo consumo. Il progetto si prefigge obiettivi di breve, medio e lungo periodo con duplice finalità: recuperare l’efficienza di azione sul mercato attraverso lo snellimento della Supply Chain e l’ottimizzazione dell’offerta aziendale così da rispondere adeguatamente al nuovo scenario di mercato. Il perseguimento della massima flessibilità interna rappresenta, infatti, il presupposto fondamentale per soddisfare le mutevoli, flessibili e dinamiche richieste della domanda.
Dott. Federico SCRIBONI
CONSUMER ACTIVATION E SPONSORIZZAZIONI. IL CASO BIRRA PERONI.
Azienda: BIRRA PERONI
Tutor Aziendale: Dott.ssa Marta BOVE
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Il caso in questione prende spunto da una situazione reale di business che ha coinvolto il top management della la società Birra Peroni S.p.a. a fine Ottobre 2005.
Il clamore che da lì a poco avrebbero suscitato i futuri mondiali di Calcio (Germania – Giugno 2006), rappresentava per la direzione Marketing un’eccellente opportunità per esaltare e massimizzare la sponsorizzazione che da anni legava il brand Birra Peroni alla Nazionale Italiana di Calcio. Il team interfunzionale creato per realizzare questo progetto, si trovò a dover valutare tra diverse azioni alternative di marketing che spaziavano da azioni classiche di advertising, a più articolati progetti di comunicazione – below the line. Il presente lavoro non intende presentare soluzioni più o meno corrette, ma stimolare la riflessione e la discussione nell’ambito del processo di apprendimento.
Dott.ssa Alessia TEDESCHI
GEOMARKETING: STRUMENTO DI ANALISI PER RIDURRE LA VARIETA’ E L’INCERTEZZA NEL PROCESSO DECISIONALE ED OTTIMIZZARE I RISULTATI
Azienda: DAIMLERCHRYSLER
Tutor Aziendale: Dott.ssa Alessia Argento
Tutor MUMM: Prof. Gennario IASEVOLI
Lo scopo del presente lavoro è quello di indagare i limiti ed i vantaggi del geomarketing, applicato all’implementazione di nuove strategie di marketing, ed in particolare per la progettazione di una efficiente ed efficace rete commerciale in un mercato maturo, come quello dell’ automotive. La capacità di questo strumento, innovativo e ancora scarsamente diffuso permette all’azienda di orientare le scelte, individuare più correttamente il target, facilitare le decisioni, ottimizzando in tal modo l’impiego delle risorse disponibili. Consente, dunque, di contestualizzare sul territorio le decisioni di marketing favorendo anche il posizionamento del brand in relazione all’azione dei concorrenti e nel rispetto delle caratteristiche e delle esigenze del target.