IV VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Gennaro Iasevoli
Dott.ssa Luisa PORSO
DALL’ADAVERTISING ALL’ADVERTAINMENT: IL CASO SONY BUZZ! THE SPORT QUIZ
Azienda: SONY COMPUTER ENTERTAINMENT ITALIA (SCEI)
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Il caso del prodotto Buzz! The Sport quiz descrive una situazione aziendale, quella di Sony Computer Entertainment Italia (SCEI) in cui, a fronte del lancio del nuovo prodotto, si è manifestata la necessità di un cambiamento nelle strategie di comunicazione. Ciò, in primo luogo, per raggiungere un target diverso da quello tradizionale; in secondo luogo (strettamente connesso al primo) per differenziare e rendere evidenti le inserzioni agli occhi di un pubblico più vasto.
Utilità Didattica: Il Caso di presta a descrivere il tentativo di un’azienda di comunicare un suo prodotto in maniera originale e coinvolgente, cercando di superare la soglia di attenzione del consumatore/fruitore di Media e di emergere al caos del tam tam pubblicitario televisivo; il tentativo è quello di affrontare la sfida del cosiddetto “consumer engagement”.
Dott. Angelo GIRALDI
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DELLA NUOVA OPEL CORSA.
Azienda: OPEL GENERAL MOTORS
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Nel caso approfondito da Angelo Giraldi, sul lancio della nuova Opel Corsa del gruppo General Motors, viene posto il problema di formulare una strategia di marketing a supporto del lancio – sul mercato italiano – della nuova Opel Corsa. In altre parole si trattava di stabilire se ripetere anche sul nostro mercato le positive esperienze di lancio avute in alcuni mercati europei o se invece perseguire una strategia di maggiore adattamento alle richieste degli automobilisti italiani. Ovviamente la scelta avrebbe avuto ripercussioni anche sul piano del posizionamento e delle decisioni in tema di comunicazione.
Utilità Didattica: il caso si presta a descrivere gli aspetti strategici che devono essere valutati in sede di definizione della cosiddetta product offering, soprattutto quando l’offerta di base (core) non può essere modificata, in quanto già “predisposta” dalla casa madre.
Dott. Gaetano CASALE
IL RIPOSIZIONAMENTO STRATEGICO DI UNA CORPORATE UNIVERSITY: DAL CAPTIVE AL MERCATO. IL CASO TILS SPA
Azienda: TILS SPA
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Il mercato della formazione a distanza (e-learning) in Italia è stato caratterizzato negli ultimi tempi da un’elevata dinamicità anche sia dal lato della domanda che dell’offerta. In questo contesto, TILS (Telecom Italia Learning System) aveva l’esigenza di individuare le diverse ipotesi di riposizionamento strategico, essendo cambiato l’assetto proprietario. Il quesito che viene posto è quello di definire gli elementi con cui supportare il nuovo posizionamento, partendo dalle opportunità e dai rischi senza trascurare l’eventuale reazione dei concorrenti.
Utilità Didattica: il caso si presta a discutere le prassi per analizzare strategicamente come si è evoluto nel tempo un mercato e conseguentemente per valutarne l’attrattività, anche in considerazione dell’attuale capacità competitiva dell’impresa.
Dott. Roberta MANNINO
L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO NEL MERCATO PETFOOD: IL CASO HILL’S PRESCRIPTION DIET J/D.
Azienda: COLGATE PALMOLIVE
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Nel caso sul prodotto Hill’s Prescription Diet del gruppo Colgate Palmolive, Roberta Mannino esamina il percorso di analisi da svolgere quando è necessario definire una strategia di rilancio di un prodotto. Infatti, sebbene il prodotto – destinato al target degli animali da compagnia che necessitano di un cibo adeguato a sostenere anche il beneficio di sostenere il sistema immunitario e aiutare nei processi di guarigione – avesse conseguito positivi risultati sul mercato italiano presentava ancora delle potenzialità di sviluppo inespresse. Ecco dunque la necessità di individuare le principali leve da utilizzare soprattutto verso il target dell’intermediazione, partner chiave nel perseguimento dei risultati.
Utilità Didattica: il caso si presta come base di discussione di quelle situazioni in cui è necessario effettuare innanzittutto un’approfondita analisi competitiva. Inoltre anche come esemplificazione di strategie di rilancio e di revisione delle azioni rivolte al trade.
Dott. Fabio SCARTONI
VERSO IL MERCATO LIBERO DELL’ENERGIA: L’OFFERTA COMMERCIALE DI ENEL
Azienda: ENEL
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Il caso descrive le dinamiche competitive di un’impresa di servizi leader nel proprio mercato (ENEL), anche in conseguenza di un passato da “monopolista”. Con la liberalizzazione del mercato, si è avvertita – ancor più del passato – la necessità di proporre servizi innovativi rivolti ad uno specifico target. Fabio Scartoni, autore del caso, propone il percorso metodologico necessario per individuare la strategia comunicativa più efficace verso il target selezionato.
Utilità Didattica: il caso si presta a descrivere le modalità di segmentazione in un mercato apparentemente maturo, ma solo perché gestito nel passato da un unico operatore. Inoltre, è utile anche per descrivere l’approccio necessario per valutare il giusto abbinamento segmento-servizio innovativo.
L’ultima parte del volume è dedicata al FORUM 2007 a cura di Maria Vernuccio, frutto delle testimonianze raccolte in occasione dell’appuntamento annuale del MUMM CONFERENCE DAY.
Attraverso il MUMM Conference Day 2007, la Faculty del Master ha inteso stimolare un aperto confronto scientifico e manageriale volto alla discussione di un nuovo quadro interpretativo circa le dimensioni del fenomeno della
convergenza, le opportunità e le minacce ad essa correlate nonché i possibili modelli di management dei business convergenti.
Ne è scaturito un dibattito molto vivo, ricco di spunti di riflessioni, che ha visto intrecciarsi prospettive e professionalità eterogenee.
Il sentito ringraziamento della Faculty Mumm va, quindi, a tutti coloro i quali, studiosi e protagonisti delle strategie d’impresa convergenti, sono intervenuti in qualità di relatori:
- il Prof. Alberto Pastore, Ordinario di Economia e gestione delle imprese presso l’Università La Sapienza e Coordinatore del MUMM, ha aperto i lavori con un’analisi introduttiva del fenomeno della convergenza;
- il Prof. Enrico Valdani, Ordinario di Marketing all’Università Bocconi e Direttore CSS lab, ha illustrato il significato del processo di convergenza, evidenziandone i driver e le principali implicazioni competitive;
- Ing. Elvira Carzaniga, Senior Marketing Manager di Nokia, ha presentato gli aspetti fondamentali della strategia convergente perseguita dalla propria azienda;
- il Dott. Carlo Nardello, Amministratore Delegato di Rai Trade, ha posto l’accento sul valore del servizio pubblico nell’era della convergenza;
- la Dott.ssa Pieranna Calvi, Responsabile Marketing e Sviluppo Web e Interattività di Sipra, ha evidenziato l’evoluzione della comunicazione televisiva e le peculiarità del marketing della concessionaria nello scenario della digitalizzazione;
- il Dott. Andrea Cuneo, Marketing Manager Sony Computer Entertainment Italia, ha ripercorso il “cammino convergente” compiuto dalla piattaforma multimediale PlayStation;
- il Dott. Maximo Ibarra, Direttore Marketing di Wind, prendendo spunto anche dai contributi precedenti, ha proposto alcune riflessioni conclusive sulla gestione della value proposition nei mercati convergenti.