V VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Maria Vernuccio
Dott.ssa Elisabetta CARRI’
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI LUPACCHIOTTI & AQUILOTTI GENTILINI
Azienda: BISCOTTI P. GENTILINI S.R.L.
Tutor Aziendale: Dott.ssa Francesca GERMANO’
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Il caso è dedicato allo sviluppo dei nuovi biscotti frollini Lupacchiotti & Aquilotti da parte di Gentilini ed analizza le strategie di marketing a supporto del lancio in un mercato limitato geograficamente. Gentilini, infatti, è una centenaria azienda di biscotti molto conosciuta a Roma e nel Lazio e molto apprezzata soprattutto da un target adulto, mentre risulta ancora poco attrattiva per i più giovani. Partendo proprio dall’analisi delle criticità della brand image Gentilini, si arriverà a delineare il concept di Lupacchotti & Aquilotti, i biscotti ufficiali della A.S. Roma e della S.S. Lazio, proponendo differenti vie strategiche per la commercializzazione sul mercato regionale.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici che devono essere valutati per ideare e lanciare un nuovo prodotto, alla luce di un più generale percorso aziendale di rinnovamento, che prevede anche il riposizionamento del brand. Esso consente, inoltre, l’analisi critica delle principali scelte inerenti al marketing mix.
Dott. Alessandro Paolo MANGIA
L’INGRESSO DI UN BRAND AMERICANO NEL MERCATO ITALIANO DEI SUV: IL LANCIO DI DODGE NITRO
Azienda: CHRYSLER ITALIA
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Nel caso Dodge Nitro si analizza l’approccio al mercato italiano dell’Automotive da parte di una multinazionale americana. Si descrive il percorso strategico ed operativo che ha portato alla definizione di un efficace marketing mix per il lancio del nuovo prodotto da parte del marchio Dodge, un brand relativamente nuovo in Italia a fronte di un mercato altamente affollato e caratterizzato da una forte pressione competitiva.
Utilità didattica: riguarda il metodo di definizione del marketing mix ottimale, cercando di superare le problematiche determinate da un’offerta di prodotto non adattabile al mercato di riferimento, essendo dettata dalla Casa madre. Il percorso sarà orientato ad ottimizzare tutte le leve manovrabili e a comunicare il nuovo prodotto nella maniera più coerente con il posizionamento ricercato su un mercato differente rispetto a quello per cui lo stesso è stato pensato e sviluppato.
Dott.ssa Francesca STOCCHI
LE RICERCHE DI MERCATO A SUPPORTO DEL MERCATO DELLE TLC: IL CASO WIND
Azienda: WIND TELECOMUNICAZIONI
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
La situazione aziendale descritta in questo caso riflette uno scenario caratterizzato da repentini cambiamenti: il settore delle telecomunicazioni. In questo contesto, Wind si trova a dover porre in essere azioni volte ad intensificare il rapporto tra la divisione marketing e quella di ricerche di mercato, al fine di rafforzare il costante monitoraggio dell’ambiente competitivo e delle performance di ciascun player. Il lavoro si focalizza, in particolare, sul sistema di ricerche di mercato attivato da Wind, mettendone in evidenza obiettivi, metodi e tecniche.
Utilità didattica: il caso si presta all’analisi e alla discussione delle tipologie di ricerche di mercato che sono più adeguate in un settore ad elevato contenuto di innovazione, come le telecomunicazioni; la finalità è quella di consentire al management di disporre in modo sistematico di un flusso informativo indispensabile per supportare le strategie di marketing.
Dott. Dario CATALLO
IL RIPOSIZIONAMENTO DI UNA SOCIETA’ DI RICERCHE DI MERCATO: GN RESEARCH
Azienda: GN RESEARCH
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Il caso riguarda il riposizionamento strategico di GN Research, una giovane società internazionale di ricerche di mercato che si trova ad affrontare un contesto competitivo sempre più complesso e dinamico. Partendo dall’analisi del mercato globale delle ricerche di marketing (numeri del mercato, trend globali, richieste delle aziende clienti), si illustrano le basi del nuovo posizionamento competitivo di GN Research, l’immagine che si vuole veicolare e si descrivono brevemente le attività operative portate avanti per conseguire tali obiettivi strategici.
Utilità didattica: il caso consente di affrontare un classico problema di analisi strategica; si segue, dunque, la struttura tipica della pianificazione di marketing: partendo dall’analisi dell’ambiente esterno (foriero di minacce ed opportunità) e interno (punti di forza e di debolezza di GN Research), si elabora la matrice SWOT, sulla base della quale prendono le mosse le principali condotte strategiche – e le successive scelte operative – portate avanti dalla società.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2008, frutto dell’elaborazione delle relazioni presentate in occasione del MUMM Conference Day 2008.
L’edizione di quest’anno, curata dalla Dottoressa Federica Ceccotti, rappresenta una vivida testimonianza dell’incontro tra mondo accademico e imprese, incontro da sempre ricercato dalla Faculty del Master.
Sono intervenuti:
- il Prof. Alberto Pastore, Ordinario di Economia e gestione delle imprese presso Sapienza Università di Roma e Direttore del MUMM, ha aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda;
- il Prof. Enzo Rullani, Docente di Economia della Conoscenza presso la Venice International University e Direttore del T-Lab, “Laboratorio del Terziario che innova” del CFMT di Milano, ha affrontato il tema del global branding alla luce dell’inarrestabile processo della globalizzazione della conoscenza;
- la Dott.ssa Mara Panajia, Direttore Marketing Divisione Detersivi di Henkel, ha presentato gli aspetti fondamentali della strategia glocal perseguita dalla propria azienda, illustrando con alcuni esempi, le logiche di standardizzazione e di adattamento seguite nella gestione del brand portfolio;
- il Dott. Massimo Barbieri, Corporate Affairs Manager di McDonald’s, ha illustrato la strategia glocal dell’azienda, tipicamente considerata come l’impresa globale che propugna il mito dell'”American Way of life”, descrivendo, invece, le politiche di adattamento condotte da McDonald’s Italia;
- il Dott. Alessandro Militi, Direttore Advertising di Fox International Channels, ha descritto la strategia glocal dell’azienda, presentando un’interessante case history di un brand locale sviluppato da FOX Italia che ha conosciuto successivamente una crescita consistente su scala globale;
- il Dott. Giovanni Palazzo, Responsabile Corporate Marketing Mercedes-Benz Spa, ha proposto il punto di vista di un’impresa globale, affrontando in particolare le scelte di comunicazione implementate per la creazione e il mantenimento di un posizionamento distintivo a livello mondiale.