VI VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Federica Ceccotti
Dott. Fabio ROSSI
FABULOSO CONVERSION PLAN: PASSA AL CONCENTRATO
Azienda: Colgate Palmolive s.r.l.
Tutor MUMM: Prof. Gennaro Iasevoli
Colgate-Palmolive è un’azienda leader che da oltre 200 anni opera nella produzione e commercializzazione di beni di largo consumo principalmente afferenti alla sfera della cura della persona e all’igiene dell’ambiente domestico. Il caso vuole illustrare le strategie messe in atto dall’azienda al fine di supportare il passaggio dalla formula diluita a quella concentrata all’interno della categoria degli ammorbidenti. Sono riportate le criticità cui l’azienda ha dovuto far fronte e le strategie implementate a supporto di questo piano strategico.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici che devono essere valutati per supportare il lancio di una linea di prodotto alla luce di un più generale percorso di cambiamento che va ad incidere sulle stesse abitudini di consumo della shopper. Esso consente, inoltre, l’analisi critica delle principali scelte inerenti il marketing mix.
Dott. Francesco ROCCHI
LO SHOPPER MARKETING IN PROCTER & GAMBLE
Azienda: Procter & Gamble Italia
Tutor MUMM: Prof. Alberto Pastore
Il caso descrive le attività di una funzione aziendale di creazione piuttosto recente: lo Shopper Marketing, ossia quella componente del trade marketing che si occupa dell’intero brand portfolio relativamente a una singola insegna distributiva. La mission dello shopper marketing è duplice: perseguire un significativo miglioramento in termini di qualità, efficienza ed esclusività delle attività in store e perseguire la soddisfazione del cliente intermedio, quale requisito indispensabile per l’instaurarsi di una relazione costruttiva tra manufacturer e retailer.
Nel lavoro, oltre ad analizzare il ruolo della funzione, viene offerta una panoramica delle attività che la caratterizzano, dall’analisi delle ricerche di mercato per la profilazione della clientela, all’organizzazione di iniziative in store, fino alla misurazione dei risultati tramite i dati di sell-out. La descrizione si avvale di alcune esemplificazioni, per far emergere l’importanza delle istanze dello shopper all’interno del punto vendita, istanze che richiedono per l’appunto un’attenzione particolare da parte dell’impresa.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione del ruolo rivestito nelle aziende di largo consumo dal trade marketing e dalle funzioni ad esso correlate, come lo shopper marketing, mettendo in evidenza l’importanza del punto vendita quale strumento di comunicazione verso lo shopper.
Dott.ssa Priscilla TREQUATTRINI
LA LIBERALIZZAZIONE DEL MERCATO DELL’ENERGIA ELETTRICA: IL CANALE DI VENDITA TELESELLING DI ENEL ENERGIA
Azienda: Enel Energia s.p.a.
Tutor MUMM: Prof. Alberto Pastore
Il caso è dedicato all’analisi del processo di liberalizzazione del mercato elettrico, che dapprima ha investito il contesto europeo ed in seguito si è esteso anche all’Italia. Partendo dalla descrizione delle tappe della liberalizzazione e dal disegno della filiera dell’energia elettrica quale risultato del processo di deregolamentazione, si affrontano le problematiche di Enel, che da ex-monopolista, si trova oggi a competere con numerosi altri player nel mercato libero dell’energia.
In particolare, nel testo si concentra l’attenzione sullo sviluppo del canale Teleselling di Enel Energia, che rappresenta una nuova modalità di vendita virtuale dell’energia elettrica. Oltre alla descrizione del funzionamento del canale, si illustrano anche le principali modalità di misurazione delle performance.
Utilità didattica: il caso si presta all’analisi delle conseguenze connesse al fenomeno di liberalizzazione del mercato dell’energia elettrica, con un focus particolare sulle principali strategie di vendita e sui vantaggi offerti dal-l’utilizzo da parte di Enel Energia di un canale commerciale di tipo virtuale (telefonico e web) per l’acquisizione di nuovi clienti nel mercato libero.
Dott.ssa Donatella CUTRO
IL RUOLO DELLA FUNZIONE MARKETING PER LO SVILUPPO DI NOVIGOS S.P.A.
Azienda: Novigos Spa
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio
Novigos è una società di consulenza strategico-direzionale focalizzata sull’outsourcing, nata circa due anni fa dall’evoluzione di VeA Consulting srl. Il caso delinea l’evoluzione della missione e la maturazione dell’approccio al mercato di Novigos SpA, analizzando in particolare le strategie e le operations di marketing a supporto del lancio della nuova società di consulenza.
L’approccio al mercato si impone nel momento in cui l’impresa vuole crescere ed acquisire un posizionamento competitivo ben definito – quello di boutique di consulenza – che la porterebbe a sfidarsi con player ben più grandi e ben più noti nel mercato di riferimento.
Nel caso di delinea dunque il cambiamento culturale, organizzativo e di mercato della società di consulenza, focalizzando l’attenzione sulle attività di comunicazione e di relazione poste in essere per il conseguimento degli obiettivi di notorietà, di legittimazione e di reputazione auspicati.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici che devono essere valutati per apportare cambiamenti organizzativi significativi all’interno di un’impresa che si vuole rinnovare e crescere sul mercato. Non sono da non trascurare anche gli aspetti più operativi – come l’imple-mentazione di una campagna di direct marketing e l’organizzazione di un evento – che devono essere coerenti con la nuova filosofia di gestione e col nuovo approccio al mercato.
Dott.ssa Marina SALZANO
IN TREATMENT, UNA TERAPIA LUNGA 46 EPISODI
Azienda: Fox Channels Italy
Tutor MUMM: Prof. Alberto Mattiacci
Il caso è dedicato al lancio di una nuova serie televisiva da parte di Cult, canale tv del gruppo Fox Channels Italy. Il mercato di riferimento è quello delle tv satellitari in un periodo che si avvia al passaggio totale delle tv nazionali in chiaro al digitale terrestre, in un ambito di proliferazione rapida della concorrenza. Il caso analizza le diverse fasi e le strategie di marketing adottate dall’azienda per comunicare l’arrivo di una nuova serie particolare nella sua struttura narrativa e contenutistica. Il lavoro si conclude con la presentazione dei principali risultati conseguiti dalle iniziative di marketing poste in essere per il lancio.
Utilità didattica: il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici che devono essere valutati per lanciare e comunicare un nuovo prodotto televisivo, alla luce di obiettivi strategici aziendali più ampi, che prevedono anche il rafforzamento della brand image e dell’awareness del canale. Esso consente, inoltre, l’analisi critica delle principali scelte inerenti al marketing mix, con specifico riferimento alle attività di comunicazione.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2009, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2009 sul tema del Marketing in tempi di crisi. L’edizione di quest’anno, curata dal Dottor Angelo Giraldi, si compone di due parti:
1. “Relazioni introduttive”, all’interno della quale si ritrovano i seguenti contributi:
- La crisi e il marketing. Problemi e opportunità, di Alberto Pastore, Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Sapienza Università di Roma, Direttore del MUMM;
- Il ruolo dell’impresa nelle crisi di sistema, di Gaetano Maria Golinelli, Professore Emerito, Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso la Sapienza Università di Roma e Presidente del CUEIM;
- Cultura e ricerca come risorse anti-crisi, di Mario Morcellini, Ordinario di Sociologia della Comunicazione presso la Sapienza Università di Roma e Preside della Facoltà di Scienze della Comunicazione;
2. “Il dibattito”, sezione nella quale si presenta la tavola rotonda, animata dal Prof. Alberto Mattiacci, alla quale hanno partecipato:
- il dottor Enrico Viglierchio, General Manager di Castello Banfi, che ha illustrato, attraverso le dinamiche proprie al mondo del vino, la crisi e le nuove opportunità per le imprese;
- il dottor Camillo De Berardinis, Amministratore Delegato di Conad, che ha descritto la crisi attraverso i cambiamenti in atto nel consumo e attraverso le strategie della Conad per sostenere il potere di acquisto del consumatore;
- l’ingegner Giacomo Santucci, Managing Director di Club-GS, che ha proposto il punto di vista di un esperto conoscitore del mercato del tessile e abbigliamento di alta gamma rispetto alle dinamiche derivanti dalla crisi, affrontando in particolare il discorso delle nuove sfide in un mercato particolare come quello del lusso.