VIII VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Enrico Bonetti
Dott.ssa Barbara BARNABA
LA DISTRIBUZIONE DEL MERCHANDISING UNIVERSITARIO NEL SEGMENTO BUSINESS TO CONSUMER
Azienda: Sapienza Università di Roma, III Ripartizione, Ufficio Valorizzazione del Patrimonio
Tutor Aziendale: Dott. Fabio Masetti
Tutor MUMM: Dott. Angelo Giraldi
Il caso è dedicato all’indagine delle possibili strategie di sviluppo della rete distributiva del merchandising universitario della Sapienza nel segmento business to consumer. L’ampliamento e la valorizzazione della rete di vendita e della piattaforma di e-commerce rappresentano una delle priorità ai fini del raggiungimento degli obiettivi di aumento dell’awareness del merchandising, come veicolo dell’immagine e del prestigio dell’Ateneo e come strumento di costruzione dell’identità collettiva e del senso di apparteneza alla comunità universitaria per studenti e personale interno.
Nel caso si parte dall’analisi dei risultati dell’indagine di mercato per individuare le principali criticità e opportunità di sviluppo e distribuzione, si passa poi al benchmark nazionale, al confronto con le best practices a livello internazionale e, infine, alla proposta di una startegia distributiva diversificata e integrata per i due canali di vendita online e offline, articolata su breve e medio-lungo periodo.
Il caso si presta alla discussione di aspetti strategico-operativi che devono essere valutati per ridisegnare il network distributivo, integrando le soluzioni di marketing digitale della piattaforme di commercio elettronico con le strategie di marketing esperienziale implementabili a livello di punto vendita.
Dott. Andrea BURATTI
LA SFIDA DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE NEL SETTORE DEL LIGHTING: IL CASO iGUZZINI ILLUMINAZIONE
Azienda: iGuzzini illuminazione s.r.l
Tutor aziendale: Dott.ssa Valeria Galassi
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio
Il caso esamina come la iGuzzini illuminazione di Recanati (MC), ai primi posti in Europa e nel Mondo per la produzione di apparecchi per l’illuminazione, valuti la possibilità di dotarsi di nuovi strumenti di comunicazione digitale. Le decisioni sull’utilizzo e sulle modalità di impiego dei nuovi strumenti di comunicazione digitale nel mercato degli apparecchi per l’illuminazione, vengono valutate in base ad una ricerca esplorativa condotta on-line sui prescrittori italiani di settore ( architetti, arredatori ecc.)
Il caso propone il tema della comunicazione digitale in un contesto diverso rispetto ai tradizionali mercati del largo consumo o dei servizi. Il lighting costituisce un importante settore per l’economia italiana e le modalità di utilizzo della comunicazione digitale devono tener presente delle specificità del settore. Un’avvincente sfida per la creatività dei manager di marketing, della comunicazione e degli studenti, per misurarsi in un nuovo campo di gioco in cui il gioco rimane lo stesso ma cambiano le regole ed i giocatori.
Dott.ssa Valentina CARA
L’INGRESSO DI FIORUCCI NEL SEGMENTO DEGLI SNACK: IL LANCIO DEI QUADROTTI DI SUPREMA
Azienda: Cesare Fiorucci S.p.A.
Tutor aziendale: Dott.ssa Isabella Aurillo
Tutor MUMM: Prof.ssa Federica Ceccotti
Il lavoro affronta il lancio da parte della Cesare Fiorucci S.p.a., del Quadrotti di Suprema, cubetti di mortadella, nuova referenza della linea “100% Naturale”. Il caso nasce da un’analisi del mercato e dalla consapevolezza che negli ultimi anni sta cercando il segmento del consumo da asporto e, in particolre, quello degli snack. l’azienda, che has empre fondato la propria leadership sul segmento del banco taglio, decide quindi dio rivolgere le proprie attenzioni al nuovo trend. Partendo dalla Brand awareness della Suprema, brand principale dell’azienda, e sfruttamdo l’alto livello di innovazione della linea “100% Naturale”, si è giunti a creare il concept dei Quadrotti di Suprema e a supportarne il lancio con le varie azioni di marketing operativo.
Il caso permette di affrontare le tematiche e le problematiche legate al lancio di un nuovo prodotto in un segmento ancora non presidiato dall’azienda. Si presta poi ad un’analisi dei òprincipali punti del marketing strategico e operativo.
Dottor Fabrizio FERRINI
Azienda: Azienda Meridiana Fly S.p.A. e Mamadigital S.r.l.
Tutor aziendale: Dott.Emiliano Cappai
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria Vernuccio
Il caso analizza in che modo la Meridiana Fly, la seconda compagnia aerea del Paese, impieghi le tecniche di Search Engine Optimization (SEO) per rendere visibile il proprio sito web sul principale motore di ricerca italiano, Google. Ciò in virtù anche della progressiva importanza che il canale online sta rivestendo per la distribuzione del prodotto turistico, difatti nuovo punto di incontro tra domanda e offerta.
Il caso analizza in maniera critica tutte le diverse fasi che devono essere implementate nel processo SEO ecidenziando il ruolo chiave delle fasi di anlisi e pianificazione strategica nel posizionamento di un sito web. Esso, inoltre, mostra un metodo puntuale per stimare i risultati attesi della suddetta campagna.
Dott.ssa Flaminia SIDONI
IL NUOVO FORMAT DELLA COMUNICAZIONE TELEVISIVA DI TIM
Azienda: Telecom Italia S.p.A
Tutor aziendale: Dott. Simone Zafferani
Tutor MUMM: Prof.ssa Fabiola Sfodera
Il caso è dedicato allo sviluppo del nuovo format della comunicazione televisiva Tim, “La storia d’Italia, secondo Tim”. Si analizza come l’Area Advertising gestisca, sviluppi, realizzi e valuti la creazione di un nuovo format di comunicazione, in particolarequello televisivo, che risulta vitale in un mercato di massa dove la concorrenza è spietata. Partendo quindi dall’analisi del contesto competitivo della comunicazione mobile, del precedente format, in particolare i suoi punti di forza e di debolezza, si sono delineati gli obiettivi da raggiungere attraverso un nuovo lingaggio pubblicitario e le modalità di raggiungimento.
Il caso si presta alla discussione degli aspetti strategici e operativi utili all’ideazione e al lancio di un nuovo format televisivo.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2011, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2011 sul tema Consumer Trend. Ma il problema è solo la crisi? L’edizione di quest’anno, curata dalla Dottoressa Giuliana Antonucci, rappresenta una vivida testimonianza dell’incontro tra mondo accademico e imprese, incontro da sempre ricercato dalla Faculty del Master.
Sono intervenuti:
- il Prof. Alberto Mattiacci, Ordinario di Economia e gestione delle imprese presso Sapienza Università di Roma e Coordinatore del MUMM, ha aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda;
- il Dottor Giuseppe De Rita, Direttore del Censis, che ha illustrato i principali cambiamenti nel comportameto d’acquisto dei consumatori, sottolineando la necessità di una nuova interpretazione di questa figura, sempre più complessa e sfuggente;
- il Dottor Gaetano Thorel, Presidente e Amministratore Delegato di Ford Italia , che ha descritto e analizzato il mercato dell’automotive in tempi di crisi, illustrando la risposta di Ford ai cambiamenti in atto negli ultimi anni;
- il Dottor Walter Pancini, Direttore Generale Auditel, che ha descritto il cambiamento dei consumi nel mercato televisivo, con particolare focus sui tend emergenti;
- il Dottor Quirino Cipollone, Magnum Brand Director Europe, AMET, CEE – Unilever, che ha illustrato l’importanza delle strategie di differenziazione per le imprese che operano nel largo consumo, quale risposta alla minore propensione all’acquisto da parte dei consumatori;
- il Professor Alberto Pastore, Ordinario di Economia e gestione delle imprese presso Sapienza Università di Roma e Direttore del MUMM, che ha illustrato i trend post crisi nella distribuzione moderna.