Il brand come leva di business: il rebranding di TIM
Di Gaia Spinella
Head of Market Research & Analysis at TIM
La presentazione della dottoressa Spinella illustra gli aspetti strategici ed operativi dell’operazione di rebranding che ha interessato recentemente Telecom Italia – oggi TIM-, ponendo contemporaneamente in evidenza il ruolo del brand quale fondamentale leva di business.
Nella prima parte, viene condotta un’ampia panoramica sul tema del branding e sul ruolo cruciale della brand strategy nell’ambito della più ampia strategia di business.
In particolare, i momenti fondamentali della formulazione e dell’implementazione di una strategia di branding sono quattro:
- Brand Identity: definizione della promessa e della personalità di brand;
- Brand Architecture: organizzazione del portafoglio di brand;
- Brand Expression: creazione di un’identità visiva distintiva e coerente per il brand in tutti i touchpoint;
- Brand Performance Management: monitoraggio delle performance del brand volto a correggere e migliorare la strategia di branding.
Nella seconda parte, viene rappresentata l’evoluzione del mercato delle telecomunicazioni negli ultimi anni, dovuta soprattutto all’impatto dell’innovazione digitale che ha portato le imprese ad operare in una logica data centric.
Viene, poi, introdotto il tema del rebranding. In un mondo che cambia sotto le spinte della digitalizzazione e della globalizzazione, Telecom Italia – che aveva in portafoglio due brand distinti per i servizi di telefonia fissa e mobile- decide di farsi rappresentare da una marca unica al fine di:
- Assecondare la convergenza dei mercati;
- Semplificare la user experience;
- Ottimizzare gli investimenti;
- Affrontare esperienze internazionali.
Ma quale brand scegliere tra TIM e Telecom Italia? La dottoressa Spinella spiega quali analisi e ricerche di mercato siano state condotte per giungere a decidere a favore di TIM e illustra i delicati passaggi del processo di rebranding:
- costruzione di una nuova brand identity;
- lancio di un nuovo logo;
- ridefinizione della brand architecture;
- riconfigurazione della brand expression in ogni touchpoint dell’azienda;
- misurazione delle performance del brand TIM a valle del rebranding.
In conclusione, la presentazione tratta delle ricerche -principalmente quantitative e di neuromarketing– che sono state condotte per scegliere il nuovo logo che oggi rappresenta visivamente il brand TIM.