X VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Costanza Nosi
Dott.ssa Alessia FRANCESCANGELI
EUROCHOCOLATE E BANCA POPOLARE DI SPOLETO: UNA COMBINAZIONE VINCENTE
Azienda: GIOFORM
Tutor Aziendale: Dott.ssa Silvia FRAVOLINI
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Gli eventi sono diventati negli ultimi anni uno degli strumenti più utilizzati nelle politiche di marketing nazionali e locali per la capacità di attrarre turisti e investimenti, accrescere l’offerta di un luogo e diventare fattori di differenziazione, innovazione e valorizzazione del territorio che li ospita.
In un contesto di forte competitività e con dei turisti sempre più esigenti ed esperti, gli eventi hanno assunto un ruolo importante dal punto di vista del marketing turistico e territoriale come risorse che ne accrescono il valore, diventano degli elementi identificativi simbolici della destinazione turistica, concorrendo a svilupparne l’awareness e la brand image, attraverso quel processo simbiotico di trasferimento di valori, sensazioni e immagini che coinvolge il sistema evento in tutte le parti. Questa forte associazione avviene soprattutto se gli eventi sono legati al territorio, alla storia, all’economia locale o hanno origine da esso e assume così il ruolo di collegamento e punto di convergenza per comunicare e rafforzarne l’identità.
Eurochocolate, l’evento sul cioccolato più importante e longevo d’Italia che negli ultimi due decenni ha dato visibilità a Perugia, all’Umbria e ha contribuito allo sviluppo turistico, è un ottimo esempio di come una manifestazione nata da una realtà economica e identitaria della città, cioè il cioccolato, sia stata trasformata in uno strumento di business che ha esaltato e diffuso a sua volta una realtà economica del territorio. Il presente studio inizia dall’analisi dai contesti economici di riferimento per la manifestazione, ossia, l’economia del turismo, in particolare quello culturale, il settore economico del cioccolato e l’importanza che assume in Umbria, gli eventi e le sponsorship ad essi collegati, per poi illustrare il progetto di sponsorizzazione della kermesse realizzato con Banca Popolare di Spoleto, uno dei partner storici della manifestazione, legati dalla visione condivisa di valorizzazione dell’Umbria.
Dott.ssa Ilaria SERAFINI
DIGITAL STRATEGY A SUPPORTO DELLA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO DEL BRAND LA GARDENIA
Azienda: LA GARDENIA
Tutor Aziendale: Dott.ssa Mariella CIOFFI
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
L’inarrestabile sviluppo dell’ecosistema digitale sta portando alla moltiplicazione di nuovi ambienti virtuali, all’introduzione di applicazioni che ricoprono funzionalità sempre più specifiche e a una nuova definizione delle modalità di comunicazione e di interazione. Questo scenario, che ha manifestazioni ancora maggiori di quelle appena accennate, offre alle aziende nuove opportunità per costruire e mantenere relazioni con i mercati ai quali si rivolgono. Soprattutto negli ultimi anni, si è potuto assistere ad una ridefinizione dell’approccio al mercato delle imprese, i cui mezzi e modalità di comunicazione assumono un rilievo centrale.
Il caso presenta il piano digital posto in essere da La Gardenia, insegna retail di profumeria, finalizzato a un riposizionamento strategico. In prima istanza è proposta la descrizione del company profile e la contestualizzazione all’interno del mercato di riferimento. A seguire, come introduzione alla tematica specifica, sono presentate le analisi che hanno costituito le basi per l’elaborazione della digital strategy, che costituisce il cuore del presente lavoro. Infine, come conclusione del percorso descritto, vengono esposti i risultati raggiunti e le conseguenti linee guida per gli sviluppi futuri della presenza online dell’azienda.
Dott.ssa Rosa BRIGIDO
SMART COURIER KIPOINT: UN PROGETTO DI MARKETING STRATEGICO E OTTIMIZZAZIONE AZIENDALE
Azienda: SDA EXPRESS COURIER S.P.A.
Tutor Aziendale: Dott. Corrado RABBIA
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Il progetto nasce in risposta alle difficoltà incontrate dall’azienda SDA Express Courier S.p.A., operante nel mercato del trasporto espresso: un settore che in questi ultimi anni sta attraversano un periodo non particolarmente florido. Per tentare di migliorare la situazione aziendale, la direzione ha deciso di creare un team di lavoro ad hoc per svolgere l’attività di project management denominato “Revisione Network”, con l’obiettivo di realizzare progetti di ottimizzazione aziendale.
Ogni progetto ha coinvolto referenti di diverse aree aziendali. Quello qui descritto è stato realizzato in stretta collaborazione con l’area marketing: è un tentativo di diversificazione nell’erogazione del servizio alla clientela, dettato dalla necessità di adeguarsi agli stimoli derivanti dal mercato, ma anche dalla voglia di migliorare le prestazioni aziendali in termini di efficacia ed efficienza, e soprattutto nel tentativo di incrementare la soddisfazione della clientela, di migliorare la Brand Image e di incrementare la Brand Equity.
Dott.ssa Anna VISHNEVSKAYA
E-COMMERCE: TRADIZIONE CHE SI FONDE CON MODERNITÀ. FOPPAPEDRETTI & ALKEMY UN CASO DI SUCCESSO
Azienda: ALKEMY S.R.L.
Tutor Aziendale: Dott. Gianpaolo VINCENZI
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
L’obiettivo di questo lavoro è presentare le strategie e le operazioni scelte e sviluppate da un’azienda operante in uno dei settori tradizionali del Made in Italy, l’arredamento, al fine di entrare nel canale dell’e-commerce. In particolare, viene presentato il caso di Foppapedretti, azienda leader di mercato che nel 2007 ha deciso di distribuire i propri prodotti anche on-line, riuscendo nel tempo a ben gestire la multicanalità. L’azienda Foppapedretti nelle fasi di sviluppo, lancio e gestione del nuovo canale si è avvalsa dei servizi di Alkemy, primo digital enabler in Italia. In dettaglio, vengono analizzati lo scenario dell’e-commerce in Italia e presentati i profili delle due società. Poi, si espongono i punti principali del piano strategico e le modalità di implementazione dello stesso. Infine, si procede alla presentazione dei risultati.
Dott.ssa Federica SORDI
IL POSIZIONAMENTO DI PLAYSTATION VITA
Azienda: SONY COMPUTER ENTERTAINMENT ITALIA S.p.A.
Tutor Aziendale: Dott.ssa Giulia REGANO
Tutor MUMM: Prof. Alberto MATTIACCI
Il caso illustra la strategia perseguita da Sony finalizzata a riposizionare uno dei suoi prodotti maggiormente innovativi: PlayStation Vita. Questa è una console portatile di PlayStation che, grazie alle sue caratteristiche tecnologiche, consente agli utilizzatori di vivere un’esperienza ludica coinvolgente e “reale” e, allo stesso tempo, permette loro di rimanere connessi ai social network e all’universo PlayStation. Dapprima vengono descritti gli attori chiave dell’industria videoludica, successivamente, si presenta il Gruppo Sony Corporation, focalizzando l’attenzione sulla business unit Computer Entertainment nell’ambito dello scenario competitivo italiano. Si descrive poi la strategia di rilancio esaminando le attività poste in essere nella fase di segmentazione, targeting e di gestione delle leve operative. Particolare attenzione è posta alle strategie di comunicazione effettuate dall’azienda sui social media. Il caso si conclude con alcune considerazioni sulla performance della strategia di riposizionamento implementata e su possibili future opportunità di sviluppo.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2013, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2013 sul tema “Marca, Sostenibilità e Valore” (in collaborazione con Centromarca). L’edizione del FORUM di quest’anno è curata dal Dott. Attilio Bruni.
Nell’ambito del FORUM di quest’anno sono intervenuti:
- Il Prof. Alberto Mattiacci. Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso Sapienza Università di Roma e Coordinatore del MUMM che ha aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda.
- Il Dott. Attilio Bruni. Professore a contratto per la LUMSA di Roma e Tutor Didattico del MUMM con un intervento dal titolo: “Brand e sostenibilità: un connubio inscindibile?”.
- La Dott.ssa Carla Sangiorgio. Corporate Media Relations Manager di Unilever con un intervento dal titolo: “Unilever Sustainable Living Plan. La sostenibilità diventa modello di business”.
- Il Dott. Paolo Ghiggini. Relazioni Esterne Centromarca con un intervento dal titolo: “Marca e Mercati”.
- Il Dott. Ivo Ferrario. Direttore Comunicazione Centromarca con un intervento dal titolo: “Promuovere la Marca”.
- La Dott.ssa Simona Mesciulam. Marketing Manager Generale Conserve con un intervento dal titolo: “Sostenibilità e valore: il Caso Asdomar”.
- La Dott.ssa Daniela Murelli. CSR Director di Nestlé Waters Italia con un intervento dal titolo: “Gruppo san pellegrino: un percorso per una crescita sostenibile”.
- Il Dott. Pietro Giordano. Segretario Generale Adiconsum con un intervento dal titolo: “Il punto di vista dei consumatori”.