XII VOLUME CASI DI MARKETING
a cura di Attilio Bruni
Dott.ssa Francesca GORI
IL PERCORSO DI RIPOSIZIONAMENTO DI TELECOM ITALIA: VERSO UN BRAND UNICO
Azienda: TELECOM
Tutor Aziendale: Dott.ssa Stella ROMAGNOLI
Tutor MUMM: Prof.ssa Federica CECCOTTI
Nel 2014, Telecom Italia ha deciso di intraprendere un importante progetto strategico di rinnovamento e riposizionamento dell’identità aziendale. Una nuova strategia di marca che consiste di un percorso graduale per giungere a un posizionamento di TIM come brand unico commerciale per l’offerta Fisso, Mobile e Internet, e come interfaccia unica per la Digital Life: un nuovo stile di vita, in cui la tecnologia estende le potenzialità della vita reale. Telecom Italia, invece, sarà il corporate brand, la piattaforma finanziaria, organizzativa e industriale dell’azienda. Questa scelta nasce dall’analisi di un fenomeno che si è imposto negli ultimi anni, quello della progressiva e reale convergenza fisso-mobile abilitata da Internet, nuovi device, tecnologia e piattaforme digitali. Ciò che l’utente desidera è vivere un’esperienza unica, integrata e semplificata; essere connesso alla vita, in ogni momento, ovunque. Dall’osservazione di questi insight prende avvio il processo di riposizionamento dell’azienda, che la dott.ssa Gori illustra in questo elaborato, nel quale sono analizzati gli obiettivi e le fasi della strategia di migrazione, con un focus sulla definizione di una Branding Strategy necessaria per giungere a una semplificazione dell’architettura di marca e a un nuovo posizionamento di TIM.
Dott.ssa Antonella D’ARIENZO
STRATEGIA E CREATIVITÀ PER UNA COMUNICAZIONE DIGITAL DI SUCCESSO. IL CASO BITMAMA E KINDER BUENO
Azienda: BITMAMA
Tutor Aziendale: Dott. Marco FEY
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Il lavoro presentato dalla dott.ssa D’Arienzo tratta della digital activation della campagna “Il Mandante”, realizzata dall’Agenzia Bitmama per Kinder Bueno. Tra l’agenzia e il brand esiste un solido rapporto di collaborazione, è proprio con Bitmama, infatti, che Kinder Bueno ha iniziato a comunicare sui social network nel 2013 e ha aperto il suo brand web site. Con “Il Mandante”, la comunicazione di Kinder Bueno realizza un vero e proprio avanzamento: si tratta di una cross-media strategy in cui lo storytelling attraversa più media e rende, infine, protagonista il consumatore. La campagna ha avuto come protagonisti due testimonial molto amati dal target: Luca&Paolo, i quali, minacciati da un misterioso mandante sono costretti a rubare i Bueno dei VIP. La narrazione iniziava in TV e in Radio con le incursioni dei due amici, proseguiva sui social network e sul sito web con una web serie che spiegava il perché di tali azioni e si concludeva con il coinvolgimento degli utenti sul sito web nel concorso “Scopri chi è il Mandante”. Gli obiettivi della campagna cross-media sono stati raggiunti, e in parte anche superati.
Dott.ssa Maria Lucrezia AGRICOLA
IL LANCIO DI COLGATE MAXIMUM PROTECTION CARIE
Azienda: COLGATE-PALMOLIVE
Tutor Aziendale: Dott.ssa Rossella LAPALORCIA
Tutor MUMM: Prof. Alberto PASTORE
Il lavoro presentato dal dott.ssa Agricola illustra il progetto di Colgate-Palmolive interamente dedicato al segmento anticavity, con il lancio di un nuovo prodotto: Colgate Maximum Protection Carie. L’impresa non si preannuncia semplice poiché si tratta di un prodotto diretto a popolare il segmento premium ma, allo stesso tempo, deve essere accessibile e mainstream. Le attività da intraprendere riguardano principalmente la conversione dei clienti fedeli verso la nuova tecnologia e l’acquisizione di nuovi user. Nel lavoro vengono illustrate le scelte adottate dall’area Marketing Colgate per la definizione del posizionamento, finalizzate al lancio del nuovo prodotto, e la strategia integrata di canale per veicolare le informazioni e far crescere il segmento anticavity.
Dott.ssa Ilaria CAMPLONE
E-MAIL MARKETING E MULTICHANNEL STRATEGIES. IL CASO ADSALSA
Azienda: ADSALSA PUBLICIDAD
Tutor Aziendale: Dott.ssa Daiana GRONCHI
Tutor MUMM: Prof.ssa Maria VERNUCCIO
Dato per morto in più di un’occasione, l’email marketing in realtà rappresenta ancora uno degli strumenti principali utilizzati dalle aziende per comunicare con clienti e prospect. Il lavoro della dott.ssa Camplone illustra cosa sia l’email marketing attraverso il caso AdSalsa, multinazionale con sede in Spagna che opera nel settore della fornitura di servizi direct marketing da ormai un decennio. Attraverso l’esempio di alcune campagne, si vedrà come vengono strutturate le dem e quali siano gli strumenti strategici per ottimizzarle e migliorarne così il tasso di conversione. Inoltre, percorrendo le fasi di sviluppo di una campagna, si porrà particolare attenzione all’importanza del database e della segmentazione per costituire liste per gli invii. Saranno considerati la struttura e gli elementi di cui si compone l’email. Si menzionerà l’A/B testing come strumento fondamentale per le scelte del marketer. Infine, verranno illustrati i parametri per valutare l’efficacia delle campagne e attuare, così, le strategie performanti che possano permettere di raggiungere gli obiettivi prefissati.
La seconda parte del volume accoglie il FORUM 2015, con le relazioni di docenti e manager che si sono confrontati in occasione del MUMM Conference Day 2015 sul tema “Innovare il Prodotto, Razionalizzare la Gamma” (in collaborazione con Centromarca). L’edizione del FORUM di quest’anno è curata dalla Dott.ssa Valentina Pitardi.
Nell’ambito del FORUM di quest’anno sono intervenuti:
- I Proff.ri Aberto Pastore e Alberto Mattiacci. Ordinari di Economia e Gestione delle Imprese presso Sapienza Università di Roma e, rispettivamente, Direttore e Coordinatore del MUMM che hanno aperto i lavori con un’introduzione al tema, proponendo alcuni stimoli di riflessione, utili allo sviluppo della tavola rotonda.
- Il Dott. Ivo Ferrario. Direttore Relazioni Esterne di Centromarca con un intervento dal titolo: “Obiettivi di branding nel mercato che cambia”.
- La Dott.ssa Sara Malvezzi. Senior Brand Manager Purina ONE, Nestlé Purina Petcare con un intervento dal titolo: “Procter & Gamble, competere per vincere: una storia lunga 175 anni”.
- La Dott.ssa Elena Murnigotti. Group Brand Manager Innovation & Category Development di Heineken Italia con un intervento dal titolo: “Heineken. Dreher Radler, un caso di innovazione”.
- Il Dott. Luca Bordin. Marketing Manager Piccoli Elettrodomestici, BSH con un intervento dal titolo: “BOSCH. Innovazione sì, ma a chi giova?”.
- La Dott.ssa Giovanna Solito. Senior Brand Manager Chocolate di Mondelez Italia con un intervento dal titolo: “Mondelez. Milka e la sfida di innovare”.