“CREAZIONE E CONDIVISIONE DI CONOSCENZA DI MARKETING SONO TRA I VALORI DI FONDO CHE ORIENTANO L’IMPEGNO DELLA FACULTY MUMM NELLE ATTIVITA’ DI RICERCA E DIDATTICA”
Maria Vernuccio, Alessandra Cozzolino, Laura Michelini
Marketing, logistica ed etica nell’innovazione di packaging
Mercati e competitività, n. 2, 2008.
pp. 143-171
Negli ultimi anni, il packaging è diventato uno strumento strategico nella competizione tra imprese, che richiede di essere opportunamente gestito in ottica di “progetto” secondo un approccio fortemente sistemico. Nell’innovazione del packaging, emerge con particolare evidenza come questo rappresenti un’entità multi-dimensionale, che può essere analizzata, progettata e gestita seguendo almeno tre dimensioni manageriali: ilmarketing, la logistica e l’etica.
Alla luce di questo presupposto e assumendo come unità di analisi il progetto diinnovazione di packaging (primario e secondario), il presente lavoro è finalizzato a soddisfare due fondamentali obiettivi conoscitivi: a) evidenziare quali sono le dimensioni di marketing, logistica ed etica che si pongono alla base delle attività di innovazione di packaging; b) comprendere quali sono le tendenze nelle attività di packaging design relativamente a marketing, logistica ed etica, soprattutto con riguardo alle aree di integrazione tra le tre dimensioni e ai driver dell’innovazione.
Nel perseguire tali finalità, in primo luogo, è stato condotto un esteso studio della letteratura accademica e manageriale; quindi, è stata realizzata un’indagine qualitativa consistente, da una parte, nell’analisi combinata on the desk di 200 progetti di sviluppo di nuove confezioni (di rilievo nazionale ed internazionale), dall’altra, nello svolgimento di dieci interviste in profondità ad esperti del settore. Lo studio svolto ha consentito di osservare un trend nel segno dell’integrazione e di individuarne le specifiche linee di tendenza, evidenziando al contempo come il marketing sia ad oggi il principale driver dell’innovazione.