“CREAZIONE E CONDIVISIONE DI CONOSCENZA DI MARKETING SONO TRA I VALORI DI FONDO CHE ORIENTANO L’IMPEGNO DELLA FACULTY MUMM NELLE ATTIVITA’ DI RICERCA E DIDATTICA”
Alberto Mattiacci, Federica Ceccotti
Innovazione commerciale e comportamenti d’acquisto: la dinamica dei Factory Outlet Centre in Italia
Finanza, Marketing e Produzione, n. 1, 2009.
pp. 5-40
I factory outlet centre (FOC) costituiscono probabilmente la più visibile novità del panorama commerciale italiano. In un arco temporale abbastanza breve, essi hanno imposto la loro personalità e presenza, modificando strutturalmente alcuni canoni comportamentali dei consumatori italiani.
L’articolo, che prende le mosse da una ricerca condotta in un ampio lasso temporale (2003-2008), inserisce a pieno titolo questo “nuovo” format nella struttura commerciale nazionale, dando risalto alle sue peculiarità costitutive. Oltre al censimento delle strutture operanti in Italia, vengono presentate nel lavoro le caratteristiche strutturali innovative del format dal punto di vista della value proposition, oltre alle ragioni che possono spingere il produttore a entrare in tali format e le eventuali problematiche connesse alla gestione della multicanalità.
A fronte di tali caratteri innovativi del format sembrano risultare parzialmente superati i tradizionali modelli che spiegano il comportamento d’acquisto (economy, preferente e bargain oriented); gli Autori propongono dunque un modello d’acquisto originale (brand-gain) che connota il FOC e che può essere esteso anche a tutti quei contesti – come mercatini, aree discount di grandi superfici specializzate – in cui il driver d’acquisto è rappresentato dal binomio marca di elevato standing/prezzo ribassato.
Parole chiave: innovazioni distributive, factory outlet centre, multicanalità, comportamento d’acquisto.